解密乡村旅游成功密码！百年历史的欧洲模式对中国乡村旅游有何启示？

乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲，工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响，导致城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生。

欧美洲开展乡村旅游的历史达百年以上。在欧美一些发达国家，乡村旅游已具相当规模，并走上了规范发展轨道。当下正值中国乡村振兴之际，乡村旅游无疑是产业振兴中最强的旗帜。

那么对比已经成熟且发达的欧洲乡村旅游业，我们应该如何从其领先的发展经验中得到怎样的借鉴？欧洲在乡村振兴方面，有着怎样的产业经验？他们的产业是如何运作的？带着这些问题，本文将作详细阐述，供中国业界分析参考。

一

生产技术进步和城镇化倒逼欧洲率先进入发展乡村旅游时代

早期的欧洲乡村旅游发自于100多年前，那时候在奥地利地区发展出来的农场旅游，成为整个欧洲乡村旅游的源头。到了1945年，也就是二战后，欧洲的乡村基础设施建设进入了新的阶段。随着大规模的乡村道路铺设，私家车拥有量的逐步增加，乡村旅游的成本大幅下降了。这时候，整个欧洲开始兴起了乡村旅游的风潮。

经过这些年的发展，休闲和旅游产业越来越对欧洲乡村经济占据支配性的影响。至今，欧洲和北美地区乡村旅游市场仍然保持了年6%的高增长。

其实，欧洲关于乡村振兴的问题，也与中国一样。随着科技进步带来的农业生产率的快速提升，欧洲的农业出现了农业商品生产过剩、农民收入下降的情况。多数农村地区的人口迫不得已的进入了大城市，去寻找新的就业机会。从下面这张表格可以看到，整个欧洲的城镇化率已经达到了74%，乡村正逐步被抛弃。

在这样的背景下，在20世纪80年代中期，欧盟改变了农业生产的政策，从鼓励生产到抑制生产，以消化过剩的生产力。对于闲置生产力，主要是两个渠道进行接纳，第一是进入城市，获得高收入的劳动岗位，第二就是大力发展乡村旅游业。

据研究显示，2009年欧洲乡村旅游产生了1500亿欧元的收入产值。在英国，乡村旅游的年收入达140亿美元，提供38万个就业机会。

现如今，英国、法国、德国和奥地利等国就有2万至3万家这类企业植根于这个市场，从而也主导全球农业旅游市场。而仅在英国，就有超过23%的农场参与了旅游业。

二

从业余到专业——欧洲乡村旅游的特点

不同于城市旅游、主题公园旅游和景区旅游，来到欧洲进行乡村旅游的游客的最主要的动机是寻求一种原生态的、沉浸式的乡村独特体验。

经过近50年的发展，前期的欧洲乡村旅游存在这样的特点：

• 欧洲乡村旅游市场本质上是以个人和家庭旅游为主导，是一种小规模的利基市场的旅游模式。

• 乡村旅游项目整体投资较小。不同于迪斯尼式的主题乐园型投资，乡村旅游项目的投资额度都比较小，容纳的游客量也有限。

• 没有传统旅游业的完善的度假体系，旅游产品的级别较低。

• 高度分散化。

如今的乡村旅游虽然还是原始的，但是经过精心修建过的结果。

三

极具特色的乡村旅游消费者

欧洲乡村旅游的消费者特征极具特色，从相关的分析文章可以看出，这类消费者往往是高学历、有丰富的旅游经历，同时来自于很多生态机构和社会组织内部。从游客的年龄结构上来看，欧洲乡村旅游者也有大众旅游有很大的不同之处。大致可以分为四类人群：

1、50岁～70岁的中老年人群

他们是目前欧洲乡村旅游的主流群体。他们有充裕的时间，孩子成年并已经独立生活。他们大多进入退休生活，经济上宽裕。他们旅游经验丰富，喜欢安静而优美的乡村环境，希望获得不同的体验。相比年轻游客，他们需要更舒适的旅游服务和接待设施。

2、18岁～44岁的中青年人群

这部分群体有在青年时期旅行或国外学习的经历，对去更远的地方探索新的目的地有着浓厚的兴趣。他们又可以细分为两组：

收入高，时间少

他们年龄段大致在31-44岁之间，以专业人士为主。收入高，但旅行时间有限。他们大多是夫妻/情侣间的出行，也有不少单身群体。他们非常重视“一生一次”的体验。偏爱度假型旅行，看重舒适度。

时间充裕，但旅行预算有限

他们年龄段大致在18-30岁之间。以背包客和间隔年旅行者为主。单日旅行预算有限，但旅行时间跨度很长，可以是一个月甚至一年。他们会选择较便宜的住宿。非常看重与当地人交往和在社区做志愿者的工作体验。

3、家庭客

家庭旅行是一个不断增长的细分市场，它包括三代同堂的旅行。乡村旅游很受欧洲家庭的欢迎。比如，在德国，家庭客是乡村旅游最大的客群。家庭客非常重视产品的性价比，以及设施的完善和安全。他们喜欢乡村度假，看重将乡村旅行高端体验、丰富的文化和刺激活动项目融为一体。

4、对乡村有浓厚兴趣的人群

在欧洲，越来越多的人对农村休闲旅游产生浓厚的兴趣，尤其在德国和荷兰，他们热衷于在乡间漫步或者围着田埂骑自行车。

四

欧洲成熟细分的乡村旅游四大领域

欧洲乡村旅游分为农场旅游、农业旅游、生态旅游和绿色旅游四个领域。

1、农场旅游

农场旅游的主要形式是休闲农庄和市民农园。

以德国为例，休闲农庄主要建在林区或草原地带。这里的森林不仅发挥着蓄水、防风、净化空气及防止水土流失的环保功能，而且还发挥科普和环保教育的功能。不仅是学校和幼儿园的孩子们在这里认识森林，成人也会参加森林休闲旅游。一些企业还把培训、团建项目搬到开放的森林里。比如在慕尼黑市郊，当地农民在政府的帮助下，开辟了骑术治疗项目。

市民农园则是利用城市或近邻区之农地、规划成小块出租给市民。承租者可在农地上种花、草、蔬菜、果树等或经营家庭农艺。通过亲身耕种，市民可以享受回归自然以及田园生活的乐趣。

2、农业旅游

英国是世界上发展农业旅游的先驱国家。目前，全英近四分之一的农场直接开展农业旅游。农业旅游的经营者绝大部分为农场主。每个农场景点都为游客提供参与乡村生产生活、体验农场景色氛围的机会。农场内一般设有一个农业展览馆并配以导游和解说词介绍农业工作情况，备有农场特有的手工艺品，提供餐饮、住宿服务。多数景点有儿童娱乐项目。

3、生态旅游

从欧洲乡村旅游的发展模式中我们可以看出，他们无一不是把生态建设放在第一位的。根据当地的实际情况，遵循可持续发展战略，实行循环经济，保护生态，在此基础之上扩大经济效益。

还是以英国为例，英国的农场通过旅游开发来保护农场环境及农村生态环境。截至2009年，英国大约有2.5万名农场主参加了以保护农村风景为主的农业环境计划，种植了总长4万公里的灌木篱笆墙，他们还管理着23万个农用水塘，大大丰富了农业旅游资源。

4、绿色旅游

虽然在欧洲农业旅游的收入可能要大于农业生产的收入，但农业生产主体地位并没有被削弱，不会给农业活动造成威胁。农业旅游始终是农场经营多样化的一个方面，因此可以称之为“绿色旅游”。

从农场的经营规模、经营效益以及市场需求特点出发，各景点都坚持小型化经营的取向及私营化的管理方式。最为重要的是，农业旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中，同时体味几千年历史积淀下来的民族文化。

五

支撑欧洲乡村旅游蓬勃发展的几大要素

纵观欧洲乡村旅游的发展史，欧洲各国乡村旅游的成熟发展是有共性以及以下要素的：

1、基础设施的修建

旅游目的地的可通达性是发展乡村旅游的关键。尤其在农村地区，通畅地到达目的地是大部分乡村开展旅游项目的拦路虎。缺乏良好的道路，没有醒目的交通标示等都会影响旅游业的发展。欧洲在二战后开始的大规模的乡村公路路网和铁路路网的建设，无疑为发展乡村旅游奠定了外在条件。

2、乡村住宿平台的搭建

乡村旅游的核心在于先能承载游客。各类民宿设施、房车、农场、树屋、帐篷等多样化的乡村旅游接待设施的修建，是承载外地游客的一个必要条件。

在欧洲，政府为家庭旅游业提供资金来配备足够的设施。从奢华的乡村别墅、豪华的城堡、现代的精品酒店到温馨热情的家庭旅馆，无论你在哪里休息，总有适合的选择。

且价格范围很广，乡村旅游客可以自由选择符合自己预算的住宿。如果小型民宿可以结合当地地道的乡村味道或者是结合当地文化遗产，就特别受家庭客的欢迎。

意大利乡村民宿的全域布局（资料来自Airbnb）

3、对传统文化的挖掘，注重旅游业的本土性和原真性

风味独特的乡村餐饮、独具特色的地方农业文化，是游客来体验的重要内容。在这个过程中，保护农村自然环境和生态环境就显得尤为重要。欧洲各国政府非常重视在技术上对当地农民的帮助或培训，在培训中教育农民要懂得保护自身的文化。

4、地区性的特色活动，包括农业节日等项目设计精细

农事活动、农场体验、野外郊游、观光游览，享受最原汁原味的乡村风情，是多数游客来乡村旅游的目的。在欧洲很多地区，农场多元化经营，提供体闲娱乐和旅游效应，已成为一种趋势。

人们对欧洲乡村以农为主的第一印象已经弱化，除了欣赏自然美景和文化遗产外，人们越来越倾向于可以在乡村中得到不一样的休闲旅游体验。于是，体验农场生活、农田徒步/骑马甚至滑翔、登山等极限项目应运而生。

我们来具体看几个典型国家的案例：

法国农家乐

法国是最早发展旅游业的国家，自古以来就是农业大国，80%的国土处于农村地区，是欧盟最大的农业生产国。

目前，法国有1.6万多户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游。其中，50%的住宿业主是农民，他们大多数是红酒从业人员。全国有33％的游客选择乡村度假，乡村旅游每年接待游客200万,能给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游收入的1／4。

法国农家乐比国内星级宾馆毫不逊色。不管外表如何，内在都很有内容。法国“农家乐”经营者的组织——“法国农家乐联合会”，将农家乐按周边环境、软硬件设施、房间舒适度及各项服务，分为5个麦穗级别，并负责监定期派人来检查农舍质量和卫生条件。通常来讲，最高级别拥有私家花园、停车库，还有网球场、游泳池、桑拿及音响设备在内的休闲设施。

法国乡村旅游产品涵盖了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九大系列，法国郊区农业旅游也出现多种形式，包括家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等，活动类型多种多样。

西班牙农场休闲旅游

西班牙从20世纪60年代开始大力推出乡村旅游，政府出资修建乡村旅游社区，为度假游客提供服务，目前乡村旅游已经是西班牙的主要旅游形式之一。

西班牙是欧洲乡村旅游的发源地和世界上著名的旅游大国，最早将废弃的城堡改造后开展旅游活动，主要有房屋出租型、别墅出租型、山地度假型、乡村观光型等，开展徒步、骑马、滑翔、登山、漂流等多种休闲活动，85%的乡村旅游者周末驾车前往100～150千米以内的农场休闲度假。

意大利绿色旅游

意大利在1865年就成立了“农业与旅游协会”，专门介绍城市居民到农村去体味乡村野趣，参与农业活动，开展骑马、钓鱼、采摘、品尝新鲜食品、欣赏田园风光等乡村旅游活动。2002年，意大利大约有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”的经营单位，当年夏天就接待了120万人次的本国旅游者和20万人次的外国旅游者。目前意大利专供“绿色旅游”者饮食起居的农庄已有6500间。

六

中国乡村旅游发展现状

他山之石，可以攻玉。亲身经历欧洲成熟的乡村旅游发展后，自然而然会对比中国目前的“乡村振兴”政策下的乡村旅游现状和不足之处。

1、生活类基础建设不足，城乡差距大

目前中国农村生活类基础设施在水处理、垃圾处理、电网设备、能源结构四大方面均存在很大问题，我国城市生活类基础设施的覆盖率均已超过90%，农村的同类基建却刚刚起步，农村人居环境亟待改善。

2、人文类基础设施建设滞后

农村居民的文娱资源匮乏，即使以乡镇作为统计单位，电影院和体育场馆等基本文娱设施的覆盖率也仅有11.9%和16.6%。农村居民在精神生活的整体丰富程度上远低于城市居民。

根据民政部的数据，2016年中期，城市社区综合服务设施覆盖率已达到82%。然而，2015年底，全国农村社区综合服务设施覆盖率仅为12.3%，二者相差十分悬殊。

3、道路交通网络仍存盲点且质量参差不齐

农村公路道路狭窄，质量参差不齐。相当一部分乡村不通沥青路和水泥路，沙石路约占70%，缺桥少涵的问题比较普遍。截至2016年底，尽管已经有99.3%的村通上了公路，但农民出行难的问题尚未得到根本解决。

4、物流体系不够完善

农村整体物流体系不够完善，截至2017年，只有约41.7%的农产品批发市场建有冷库，11.1%的配备了冷藏车，12.9%的有陈列冷柜。由此导致大概70%的肉、80%的水产品无法进入冷链系统。

大部分农村超市数量不足，农贸市场和批发市场缺少专业的储存场所、销售场所简陋的情况也不鲜见。

5、互联网普及率低

目前中国农村互联网普及率34%，低于城镇35.4 个百分点。据工信部的数据，截至2017年11月底，4G网络已覆盖全国所有乡镇和94％以上的行政村，但仍有3万多个行政村尚未实现4G网络覆盖，在应用层面上，城乡网民在商务交易类、支付、新闻资讯等应用使用率方面差异较大。

在城市游客已习惯无纸化支付场景的当下，互联网的畅通将直接决定一部分年轻游客对旅游目的地的选择。

6、乡村旅游产品类型单一

乡村旅游产品的同质化是中国乡村旅游业中较普遍的问题，尤其是邻村之间的同质化问题十分明显。大部分村镇的旅游项目还停留在单一雷同的大众化项目，比如农家乐、农场采摘、垂钓和棋牌等活动，对于旅游者的吸引力也仅仅停留在“乡村劳作”等自给自足的田园生活。另一方面，缺乏“精品游”的概念，产品设计较粗犷，体验性差。

7、旅游产业缺乏统筹规划

乡村旅游产业作为农业供给侧结构性改革的主要途径之一，在实践的产业投资、规划方面都缺乏整体的统筹性。从乡村旅游产业的分布地区、产业规模以及组织形式等方面，缺乏全域化的系统规划。这也导致乡村旅游的市场秩序不稳定，监管上存在漏洞。

8、旅游产品失去乡村的原生态

从乡村旅游者的心理需求来看，原生态的乡村是吸引他们旅游的核心。当前，有些农村盲目地在乡村建筑环境改造上呈现“都市化”，比如将原生态民宿改造成小洋楼等等，会破坏乡村原有的自然、和谐。从而失去了乡村旅游对旅游者的吸引力，反而会制约乡村旅游的发展。

七

初级阶段的中国乡村旅游如何提升？

2018年1月2日，《关于实施乡村振兴战略的意见》（下面简称《意见》）正式发布，乡村旅游作为实现乡村振兴战略的重要领域写入中央一号文件。据国家旅游局数据，2017年全国乡村旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。乡村旅游正成为扶贫和富民新渠道。

我们在此对比欧洲乡村旅游的发展，对中国的乡村旅游发展提出如下建议，供业界参考：

1、修建全域化、无障碍旅游公共服务基础设施是第一位的

中国目前的乡村旅游还处于初级阶段，尽快建设基础设施是当务之急，这样才能在广泛意义上承接未来的中国乡村旅游大潮。

根据《意见》，2018 年乡村振兴规划可能涉及的六项重点项目——节水灌溉、乡村旅游、无害化厕所改造、“户户通”道路硬化、污水处理和高标准农田。

乌村

2、构建三产协调发展的产业生态系统

我们从欧洲乡村旅游的发展模式可以看到，农业始终是乡村的主体产业。乡村旅游只是使乡村社会从相对单一的传统农业转型升级为现代农业和服务业的产业升级。

中国乡村应当依托旅游行业关联度高、辐射性强的优势，构建乡村第一、二、三产业融合发展体系，延长产业链。将旅游业及相关产业与乡村社会最传统的农业紧密结合，根据不同乡村的特征，构造出特色突出、农业与绿色生态及服务业融合发展的产业生态系统。

无锡田园东方

3、有序开发民宿业

乡村旅游发展进入休闲度假时代，中国乡村旅游由最初较单一的“农家乐”模式发展成为现在的农业田园旅游、农家乐旅游、村落乡镇旅游、民俗风情旅游和休闲农庄等模式。在这些模式中，民宿业作为度假产品是避不开的环节。乡村旅游与民宿业的紧密结合是必然趋势。

以原住民经营的民宿，结合当地的农事体验和民俗风情展开休闲旅游项目是连接城乡的平台，可以把农村一、二、三产业连接起来，可以把都市市场和农村市场连接在一起，还可以把生产和市场连接在一起。

其次，通过民宿形成产业支撑，吸引年轻人回流，也是活化乡村的重要途径。以民宿为主导的乡村旅游将带动地方农业、手工业、美食以及上下游产业等发展，促进当地居民劳务收入。

4、开发多元化和特色化的旅游产品

在产品开发上，要理解乡村旅游者“回归乡村“、渴望“慢生活”的心理需求以及体验心理，依托当地旅游资源，开发各种带有该地区鲜明特色的乡村旅游产品，让游客在农事活动方面诸如种植、养殖和农产品加工方面有更多的体验。

另一方面，重视精品游产品的开发。同质化旅游产品是不可避免的，但精细化是可以使产品脱颖而出。

5、坚持“本土化”的产品设计

乡村旅游目的地环境和产品的乡村性，是其区别于都市旅游的根本，因此，保有乡村特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品。

在设计产品的阶段，将乡村旅游与生态、当地文化紧密结合。在乡村环境营造上，保持绿色、低密度和生态和谐。在生活节奏上，营造回归乡村式的慢生活，与城市的快节奏形成鲜明对比。在乡村产品挖掘上，重视家庭游尤其是亲子游这个细分市场。在文化打造上，注重保护乡村建筑特色、传统节庆等文化传承项目。

6、保护农业生态旅游资源

乡村旅游是建立在良好的生态环境基础上的，保护生态环境就是保护乡村旅游资源。从欧洲乡村旅游产业发展来看，越是拥有悠久历史文化、美丽自然景色的乡村地区，就越有利于发展乡村旅游产业。

中国早期由于片面追求经济效益，而忽略了生态环境的保护，农村生态环境的可持续发展受到严重影响。这方面可以学习欧洲，除了建立健全的法律体系外，也应该大力加强对乡村旅游从业者、村民和旅游者的环保教育培训。

乌村

7、关注村民的利益

村民和乡村社会是乡村旅游发展主体。在发展乡村旅游过程中要注重村民、乡村社区利益的实现。尤其在通过旅游发展解决乡村剩余劳动力就业、乡村扶贫、乡村社会福利提升方面，充分考虑本地村民的优先权益。使村民更加热爱自己的家乡，愿意积极建设家乡，形成正循环。

同时，通过创业贷款、创业基金、提供技术培训和辅导等方式吸引年轻人回到乡村，让他们在乡村的创业创新中获得切实的成长和个人的发展，为乡村增添活力，带来创新。

8、关心乡村特色文化的传承和创新

体验与大城市完全不同的文化，是乡村旅游除了环境之外，最吸引游客的要点。当地的民俗、美食、历史故事场景等是文化创新的核心要素。但仅有历史文化仍然不足，用最新的体验技术展示文化，满足当代消费者的需求才是构建吸引力的核心方法。

中国当下有受欢迎的乡村文旅项目，比如袁家村、乌村、无锡田园风光等，大多集中在富庶的江浙地区。但中国大部分的乡村旅游项目还仅停留在简单的观赏、采摘等粗浅层次上，还基本处于无组织状态，还有很大的深挖改造深化的空间。

本文来源：房地产观察家（ID：realestatereview）

本文作者：邹毅、戴小西

作者简介：邹毅，领易咨询总经理（WeChat：brian378183884)，欢迎交流。领易咨询专注于专注于文化、旅游、商业和房地产、文旅小镇策划咨询、旅游目的地战略咨询、产业小镇咨询、城市更新战略咨询、大型企业集团战略咨询等。

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